Jóvenes de entre 18 y 34 años y documentos de clientes: lo que revela el estudio de GEM Junior Conseil para las principales empresas de facturación.

Banca , seguros , energía, telecomunicaciones , sector público : ¿qué buscan realmente los jóvenes adultos al recibir una carta, una factura o un contrato? El estudio de 2026 realizado por GEM Junior Conseil para el TDE (Trophée de l'Editique) ofrece respuestas claras, que en ocasiones incluso desafían las ideas preconcebidas. El análisis y las soluciones concretas que ofrece NAELAN brindan enfoques prácticos para abordar estas cuestiones .

Un estudio más sólido, respuestas más definitivas.

Cabría esperar otra observación más sobre una generación "100% digital". Sin embargo, el estudio de 2026 realizado por GEM Junior Conseil, la iniciativa Junior Enterprise de la Escuela de Administración de Grenoble, afirma algo completamente distinto, y lo hace con una muestra significativamente mayor que la edición anterior.

En 2025, el 82% de los encuestados tenía entre 18 y 24 años. En 2026, la distribución es más equilibrada: 39% entre 18 y 24 años, 30% entre 25 y 29 años, y 31% entre 30 y 34 años. Más de la mitad de los encuestados (51%) tiene empleo, el 38% son estudiantes y el 11% busca trabajo. En otras palabras, el estudio encuesta a personas que ya han solicitado su primer préstamo, presentado una reclamación, se han mudado o han cambiado de proveedor de energía.

Las preguntas clave también se reformularon. Como resultado, el porcentaje de personas que no tenían opinión sobre el uso de datos personales disminuyó del 49 % al 13 %, y la percepción de los distintos sectores, que antes era uniformemente neutral, se diferenció. Son precisamente estas diferencias las que hacen que el estudio sea útil.

Lección n.º 1: El papel no ha muerto, es jerárquico.

Este es el resultado más inesperado. El 76% de las personas de entre 18 y 34 años abren su buzón al menos una vez por semana, y el 26% lo revisan a diario. Solo el 10% nunca lo hace.

Pero esta atención es selectiva. Cuando se les preguntó qué documentos deseaban seguir recibiendo en formato impreso, los encuestados clasificaron los siguientes como los mejores:

• contratos y documentos legales (61%),

• documentos administrativos oficiales (51%),

• billetes grandes (49%),

• documentos de salud (39%).

Por el contrario, solo el 10% afirma preferir un funcionamiento totalmente digital.

La relevancia de los documentos en papel, por lo tanto, depende del nivel de compromiso que implican. En el caso de los documentos emitidos por instituciones públicas, el 73 % los considera relevantes, el porcentaje más alto del estudio. Para los documentos bancarios, la cifra asciende al 62 %. Sin embargo, para los documentos relacionados con la energía, el 52 % los considera de poca o ninguna relevancia; y para los documentos de telefonía, el porcentaje es del 64 %.

Y cuando el papel sigue presente en un proceso híbrido (por ejemplo, la declaración de siniestro), no es obligatorio: el 73 % de los encuestados indica que la aseguradora no lo exigió. Es una decisión del usuario.

Para quienes emiten facturas, esto significa que la pregunta ya no es "¿en papel o digital?", sino "¿qué formato para qué documento y cuándo?". El estado de cuenta mensual puede ser digital; el contrato de préstamo, la modificación del seguro o el certificado oficial aún requieren papel.

Lección nº 2: El papel informa y tranquiliza, no vende.

El mismo público que revisa su buzón cada semana rechaza mayoritariamente el correo publicitario (71%). El papel es un canal para brindar tranquilidad, no para captar clientes.

Pero puede convertirse en una puerta de entrada al mundo digital. En cuanto al interés, el contenido enriquecido más popular en papel son los códigos QR que enlazan a contenido en línea (100%), seguidos del contenido promocional segmentado (97%) y la realidad aumentada (96%). Los jóvenes de entre 18 y 34 años ven el papel como un punto de acceso a la experiencia digital, no como un medio independiente.

Lección n.° 3: El teléfono sigue siendo el canal preferido para la atención al cliente.

Otra sorpresa: a pesar de la variedad de canales disponibles, el 56% de los jóvenes de entre 18 y 34 años prefiere el teléfono para contactar con atención al cliente, muy por delante del chat en línea (12%), las aplicaciones móviles (11%) y las tiendas físicas (11%). El correo electrónico se sitúa en un 7% y las redes sociales en un 2%.

El teléfono se percibe como el canal más eficaz para obtener una respuesta rápida y personalizada. La recomendación del estudio es clara: convertirlo en un canal mejorado, no en uno abandonado.

Lección n.° 4: La personalización se gana.

El 51% de los encuestados acepta el uso dirigido de sus datos personales si aporta un valor añadido real; el 36% prefiere un enfoque discreto, incluso menos adecuado; el 13% no expresa opinión.

La percepción de la comunicación personalizada varía significativamente entre sectores. El sector bancario recibe un 78 % de opiniones positivas, las telecomunicaciones un 70 % y el energético un 57 %. Por el contrario, las instituciones públicas (52 % de opiniones negativas) y las compañías de seguros (48 %) son los sectores con mayor insatisfacción. Las empresas con una larga trayectoria en la personalización de la experiencia del cliente gozan de una mejor reputación que aquellas asociadas a procedimientos administrativos o regulatorios.

Lección n.º 5: Los momentos de la vida son oportunidades que hay que aprovechar.

Al mudarse, los encuestados esperan recibir asistencia principalmente de su aseguradora (52%) y su proveedor de energía (50%), seguidos de las instituciones públicas (40%) y su banco (36%). Se espera que las operadoras de telecomunicaciones brinden menos apoyo (28%).

La expectativa es clara: le corresponde al proveedor tomar la iniciativa, con una comunicación proactiva y contextualizada que simplifique el proceso.

Lección n.° 6: El precio es determinante, debido a la falta de un valor discernible.

El precio es el principal criterio de selección en todos los sectores: 30% para abrir una cuenta bancaria, 60% para seguros, 69% para servicios telefónicos y hasta un 78% para energía. También explica el 66% de los cambios de proveedor u operador de energía.

El estudio sugiere que esto se debe a una falta de claridad en cuanto al valor, más que a una falta de interés en la calidad. Un indicador: para una hipoteca, el 63 % prefiere un banco tradicional, principalmente por la confianza. Cuando hay mucho en juego, la credibilidad del prestamista prima sobre el precio.

Cómo las soluciones de NAELAN satisfacen estas expectativas, para todas las generaciones.

Las seis recomendaciones del estudio convergen en la misma necesidad: producir comunicaciones que se adapten al documento, al canal, al momento y a la persona, sin multiplicar las herramientas ni los equipos.

Este es precisamente el ámbito de la Gestión de la Comunicación con el Cliente (CCM, por sus siglas en inglés) , y el negocio principal de NAELAN durante más de treinta años.

NAELAN publica KSL Suite, una plataforma de comunicación con el cliente utilizada por más de 1700 organizaciones en más de 20 países, disponible como SaaS, para instalación local o integrada con Salesforce. A continuación, se detalla cómo aborda los hallazgos del estudio.

1. Una lógica documental basada en el nivel de participación.

El estudio recomienda adaptar el soporte al nivel de compromiso del acto: papel para contratos y préstamos, y digital para extractos y facturas corrientes.

KSL Suite genera documentos a partir de plantillas centralizadas y los distribuye por el canal adecuado: correo postal, correo electrónico, portal del cliente, aplicación móvil o SMS. La misma plantilla, con datos del sistema de información (CRM, ERP, aplicaciones empresariales), puede generarse por lotes para los extractos mensuales y de forma interactiva para contratos o modificaciones. La selección del canal se convierte en una regla de negocio, definida una sola vez, en lugar de una decisión manual para cada documento.

Esto también permite atender a todas las generaciones sin duplicar las líneas de producción: un cliente de 60 años que quiere recibir todo por correo y un cliente de 25 años que quiere sus extractos en la aplicación pero su contrato de préstamo en papel se procesan en la misma plataforma, con la misma identidad gráfica y el mismo contenido normativo.

2. El papel como puerta de entrada a lo digital

El estudio sitúa los códigos QR como la función de contenido enriquecido más deseada en papel. KSL Suite permite integrar elementos personalizados en cada documento: códigos QR que enlazan con un simulador de ahorros en un extracto bancario, con la sección de reclamaciones en la carta de garantía anual o con asesoramiento personalizado en la auditoría energética anual. El papel sigue siendo un documento informativo y tranquilizador, al tiempo que abre la puerta a contenido digital de valor añadido.

3. Documentos legibles para hacer visible el valor.

Cuando el precio se convierte en la principal preocupación "debido a la falta de claridad en la declaración de valor", el documento en sí es el primero en ser criticado. Una presentación de póliza de seguro ilegible, una factura de energía que no destaca los ahorros, un extracto bancario que no explica los cargos: todas estas son oportunidades perdidas.

KSL Suite se basa en un repositorio de contenido colaborativo (textos multilingües, imágenes y anexos) y guías de estilo compartidas entre plantillas. Los equipos comerciales pueden actualizar la presentación de una garantía o precios sin necesidad de desarrollar software, lo que garantiza la coherencia editorial y gráfica en todos los canales. La IA generativa, que aprovecha los modelos propios de la organización, facilita la creación de contenido al tiempo que protege tanto el contenido como los datos.

4. Anticipar acontecimientos de la vida

Al mudarse, hasta el 52 % de los encuestados espera ser contactado primero. El estudio recomienda que la compañía eléctrica envíe un kit de bienvenida a la nueva dirección, que la aseguradora revise automáticamente las pólizas de seguro de hogar y que la administración pública notifique de forma proactiva los plazos administrativos.

Gracias a la integración directa de KSL Suite con los sistemas empresariales, un evento detectado en el CRM o ERP —como un cambio de domicilio, el primer pago o un nuevo contrato— puede activar automáticamente la creación y el envío de una comunicación contextualizada a través del canal más adecuado para el cliente. De esta forma, la gestión proactiva de las relaciones con los clientes se vuelve escalable.

5. El teléfono como canal aumentado

Un asesor telefónico es mucho más eficaz cuando puede generar el documento adecuado de inmediato. Con los formularios interactivos y el editor de documentos web de KSL Suite, un asesor bancario puede generar un certificado, una aseguradora puede confirmar por correo una reclamación validada por teléfono y un proveedor de servicios puede enviar una oferta local personalizada, durante la llamada o inmediatamente después, sin necesidad de volver a introducir datos. El teléfono sigue siendo la conexión humana; el documento se convierte en su extensión.

6. Personalizar respetando los datos.

El 51% acepta la personalización útil; el 36% prefiere la discreción. Para obtener el derecho a la personalización, esta debe estar condicionada a un beneficio explícito, y debe mantenerse la transparencia en cuanto al uso de los datos.

En KSL Suite, las reglas de composición de contenido (qué contenido se muestra a cada cliente y bajo qué condiciones) están separadas del diseño gráfico y se gestionan de forma centralizada. Esto permite aplicar reglas de personalización explícitas, auditables y coherentes en todos los canales: alertas útiles en lugar de promociones intrusivas y ajustes de garantía en lugar de tácticas de venta agresivas.

Y el cumplimiento normativo, para todos los sectores.

Las grandes empresas de facturación también tienen obligaciones: facturación electrónica (formato Factur-X), archivo legalmente válido y accesibilidad digital de los documentos. KSL Suite integra estos requisitos en la cadena de producción documental, satisfaciendo así las expectativas de los jóvenes de entre 18 y 34 años sin generar deudas regulatorias.

En resumen

El estudio de GEM Junior Conseil para TDE desmiente algunas creencias arraigadas: los jóvenes adultos abren su correo, prefieren sus contratos en papel, optan por el teléfono para contactar con atención al cliente y aceptan la personalización siempre que les resulte útil. No rechazan ningún canal; exigen que cada canal se utilice para aquello para lo que mejor sirve.

Para las grandes empresas de facturación, cumplir con estas expectativas y, al mismo tiempo, seguir atendiendo a los clientes de mayor edad, algunos de los cuales siguen utilizando sistemas basados en papel, requiere una plataforma de comunicación con el cliente capaz de gestionar documentos, canales y eventos importantes desde una única base. Este es el objetivo de KSL Suite: un solo modelo, todos los canales, para todas las generaciones.

¿Desea evaluar el nivel de madurez de su comunicación con el cliente a la luz de estos resultados? Póngase en contacto con los equipos de NAELAN para solicitar una demostración de KSL Suite.