Les 18-34 ans et le document client : ce que révèle l'étude GEM Junior Conseil pour les grands facturiers

Banque, assurance, énergie, télécoms, secteur public : que veulent vraiment les jeunes adultes quand ils reçoivent un courrier, une facture ou un contrat ? L'étude 2026 menée par GEM Junior Conseil pour le TDE (Trophée de l'Editique) apporte des réponses nettes - et parfois à contre-courant des idées reçues. Décryptage, et pistes concrètes pour y répondre avec les solutions NAELAN.

Une étude plus robuste, des réponses plus tranchées

On aurait pu s'attendre à un énième constat sur une génération « 100 % digitale ». L'étude 2026 de GEM Junior Conseil, la Junior-Entreprise de Grenoble École de Management, dit autre chose - et elle le dit avec un échantillon nettement plus solide que l'édition précédente.

En 2025, 82 % des répondants avaient entre 18 et 24 ans. En 2026, la répartition est équilibrée : 39 % de 18-24 ans, 30 % de 25-29 ans et 31 % de 30-34 ans. Plus de la moitié des répondants (51 %) sont en emploi, 38 % étudiants, 11 % en recherche d'emploi. Autrement dit, l'étude interroge des personnes déjà confrontées à un premier crédit, une déclaration de sinistre, un déménagement ou un changement de fournisseur d'énergie.

Les questions clés ont aussi été reformulées. Résultat : le taux de « sans avis » sur l'usage des données personnelles passe de 49 % à 13 %, et la perception des secteurs, jusque-là uniformément neutre, devient différenciée. Ce sont ces écarts qui rendent l'étude exploitable.

Enseignement n°1 : le papier n'est pas mort, il est hiérarchisé

C'est le résultat le plus contre-intuitif. 76 % des 18-34 ans ouvrent leur boîte aux lettres au moins une fois par semaine, dont 26 % tous les jours. Seuls 10 % ne la consultent jamais.

Mais cette attention est sélective. Interrogés sur les documents qu'ils souhaitent continuer à recevoir en version papier, les répondants placent en tête :

• les contrats et documents juridiques (61 %),

• les documents administratifs officiels (51 %),

• les factures importantes (49 %),

• les documents de santé (39 %).

À l'inverse, seuls 10 % déclarent privilégier un fonctionnement entièrement numérique.

La pertinence du papier suit donc le niveau d'engagement de l'acte. Pour les documents émis par les institutions publiques, 73 % le jugent pertinent - le score le plus élevé de l'étude. Pour les documents bancaires, 62 %. Pour l'énergie, en revanche, 52 % le jugent peu ou pas pertinent ; pour la téléphonie, 64 %.

Et lorsque le papier subsiste dans un parcours hybride (déclaration de sinistre par exemple), il n'est pas subi : 73 % des répondants indiquent qu'il n'a pas été imposé par l'assureur. C'est un choix de l'usager.

Ce que cela signifie pour les facturiers : la question n'est plus « papier ou digital ? » mais « quel support pour quel document, à quel moment ? ». Le relevé mensuel peut être digital ; le contrat de prêt, l'avenant d'assurance ou l'attestation officielle restent attendus sur papier.

Enseignement n°2 : le papier informe et rassure, il ne vend pas

Le même public qui ouvre sa boîte aux lettres chaque semaine refuse massivement le courrier promotionnel (71 %). Le papier est un canal de réassurance, pas un canal de prospection.

Mais il peut devenir une passerelle vers le digital. Classés par ordre d'intérêt, les contenus enrichis sur support papier plébiscités sont le QR code renvoyant vers un contenu en ligne (100 %), devant le contenu promotionnel ciblé (97 %) et la réalité augmentée (96 %). Les 18-34 ans perçoivent le papier comme une porte d'entrée vers une expérience numérique, et non comme un support autonome.

Enseignement n°3 : le téléphone reste le canal préféré pour le service client

Autre surprise : malgré la diversité des canaux proposés, 56 % des 18-34 ans préfèrent le téléphone pour contacter un service client, loin devant le chat en ligne (12 %), l'application mobile (11 %) et l'agence (11 %). L'e-mail plafonne à 7 %, les réseaux sociaux à 2 %.

Le téléphone est perçu comme le canal le plus efficace pour obtenir une réponse rapide et personnalisée. La recommandation de l'étude est explicite : en faire un canal augmenté, pas un canal abandonné.

Enseignement n°4 : la personnalisation se mérite

51 % des répondants acceptent une utilisation ciblée de leurs données personnelles si elle apporte une réelle valeur ajoutée ; 36 % préfèrent une approche discrète, même moins adaptée ; 13 % ne se prononcent pas.

La perception de la communication personnalisée varie fortement selon les secteurs. La banque obtient 78 % d'avis positifs, la téléphonie 70 %, l'énergie 57 %. À l'opposé, les institutions publiques (52 % d'avis négatifs) et les assurances (48 %) concentrent l'insatisfaction. Les acteurs historiquement avancés dans la personnalisation des parcours sont mieux perçus que ceux associés à des démarches administratives ou réglementaires.

Enseignement n°5 : les moments de vie sont l'occasion à saisir

Lors d'un déménagement, les répondants attendent d'être accompagnés en priorité par leur assureur (52 %) et leur fournisseur d'énergie (50 %), puis par les institutions publiques (40 %) et leur banque (36 %). Les opérateurs télécoms sont moins attendus (28 %).

L'attente est claire : c'est au fournisseur de prendre l'initiative, avec une communication proactive et contextualisée qui simplifie les démarches.

Enseignement n°6 : le prix domine, faute de valeur lisible

Le prix est le premier critère de choix dans tous les secteurs : 30 % pour l'ouverture d'un compte bancaire, 60 % en assurance, 69 % en téléphonie, jusqu'à 78 % en énergie. Il explique aussi 66 % des changements de fournisseur d'énergie ou d'opérateur.

L'étude y voit un manque de lisibilité de la valeur plutôt qu'un désintérêt pour la qualité. Un indice : pour un crédit immobilier, 63 % privilégient une banque traditionnelle, d'abord pour la confiance. Quand l'enjeu est élevé, la crédibilité de l'interlocuteur prime sur le prix.

Comment les solutions NAELAN répondent à ces attentes - pour toutes les générations

Les six recommandations de l'étude convergent vers un même besoin : produire des communications qui s'adaptent au document, au canal, au moment et à la personne - sans multiplier les outils ni les équipes.

C'est précisément le périmètre du Customer Communication Management (CCM), et le cœur de métier de NAELAN depuis plus de trente ans.

NAELAN édite KSL Suite, une plateforme de communication client utilisée par plus de 1 700 organisations dans plus de 20 pays, disponible en SaaS, On-Premises ou intégrée à Salesforce. Voici comment elle répond point par point aux enseignements de l'étude.

1. Une logique documentaire par niveau d'engagement

L'étude recommande d'adapter le support au niveau d'engagement de l'acte : papier pour les contrats et les prêts, digital pour les relevés et les factures courantes.

KSL Suite compose les documents à partir de modèles centralisés et les diffuse sur le canal approprié : courrier papier, e-mail, espace client, application mobile ou SMS. Le même modèle de document, alimenté par les données du système d'information (CRM, ERP, applications métiers), peut être produit en batch pour les relevés mensuels et en mode interactif pour un contrat ou un avenant. Le choix du canal devient une règle métier, définie une fois pour toutes, plutôt qu'un arbitrage manuel document par document.

C'est aussi ce qui permet de servir toutes les générations sans dupliquer les chaînes de production : un client de 60 ans qui souhaite tout recevoir par courrier et un client de 25 ans qui veut ses relevés dans l'appli mais son contrat de prêt sur papier sont traités par la même plateforme, avec la même charte graphique et le même contenu réglementaire.

2. Le papier comme passerelle vers le digital

L'étude place le QR code en tête des contenus enrichis attendus sur papier. KSL Suite permet d'intégrer dans chaque document composé des éléments personnalisés - QR code vers un simulateur d'épargne sur un relevé bancaire, vers l'espace sinistre sur le courrier annuel des garanties, vers des conseils personnalisés sur le bilan énergétique annuel. Le papier reste un document d'information et de réassurance, tout en ouvrant une porte vers un contenu digital à valeur ajoutée.

3. Des documents lisibles pour rendre la valeur visible

Quand le prix arrive en tête « faute de lisibilité de la valeur », le document est en première ligne. Une présentation des garanties d'assurance jugée illisible, une facture d'énergie qui ne met pas en avant les économies réalisées, un relevé bancaire qui n'explique pas les frais : autant d'occasions manquées.

KSL Suite s'appuie sur un référentiel collaboratif de contenus (textes multilingues, images, annexes) et des chartes graphiques partagées entre modèles. Les équipes métier peuvent faire évoluer la présentation d'une garantie ou d'un tarif sans passer par un développement informatique, et garantir une cohérence éditoriale et graphique sur tous les canaux. L'assistance d'une IA générative, s'appuyant sur les propres modèles de l'organisation, aide à la rédaction tout en sécurisant contenus et données.

4. Anticiper les moments de vie

Lors d'un déménagement, jusqu'à 52 % des répondants attendent d'être contactés en premier. L'étude préconise un kit de bienvenue envoyé à la nouvelle adresse par le fournisseur d'énergie, une révision automatique des garanties habitation par l'assureur, des notifications proactives sur les échéances administratives par le service public.

Parce que KSL Suite s'intègre directement aux systèmes métiers, un événement détecté dans le CRM ou l'ERP - changement d'adresse, premier virement, nouveau contrat - peut déclencher automatiquement la composition et l'envoi d'une communication contextualisée, sur le canal adapté au client. La proactivité relationnelle devient industrialisable.

5. Le téléphone comme canal augmenté

Un conseiller au téléphone est d'autant plus efficace qu'il peut produire immédiatement le bon document. Avec les formulaires interactifs et l'éditeur web de documents de KSL Suite, un conseiller bancaire peut générer une attestation, un assureur confirmer par courrier une déclaration validée par téléphone, un opérateur envoyer une offre locale personnalisée - pendant l'appel ou juste après, sans ressaisie. Le téléphone reste le canal humain ; le document en devient le prolongement.

6. Personnaliser dans le respect des données

51 % acceptent une personnalisation utile ; 36 % préfèrent la discrétion. Pour gagner le droit à la personnalisation, il faut la conditionner à un bénéfice explicite et rester transparent sur l'usage des données.

Dans KSL Suite, les règles de composition (quel contenu s'affiche pour quel client, dans quelles conditions) sont dissociées du design graphique et gérées de façon centralisée. Cela permet d'appliquer des règles de personnalisation explicites, auditables et cohérentes d'un canal à l'autre - alertes utiles plutôt que promotion intrusive, ajustement des garanties plutôt que relance commerciale.

Et la conformité, pour tous les secteurs

Les grands facturiers ont aussi des obligations : facture électronique (formats Factur-X), archivage à valeur probante, accessibilité numérique des documents. KSL Suite intègre ces exigences dans la chaîne de production documentaire, ce qui permet de répondre aux attentes des 18-34 ans sans créer de dette réglementaire.

En résumé

L'étude GEM Junior Conseil pour le TDE renverse quelques certitudes : les jeunes adultes ouvrent leur courrier, veulent leurs contrats sur papier, préfèrent le téléphone pour joindre un service client, et acceptent la personnalisation à condition qu'elle leur soit utile. Ils ne rejettent aucun canal ; ils exigent que chaque canal serve à ce qu'il fait le mieux.

Pour les grands facturiers, répondre à ces attentes tout en continuant à servir des clients plus âgés, parfois attachés au tout-papier, suppose une plateforme de communication client capable d'orchestrer documents, canaux et moments de vie à partir d'un socle unique. C'est la vocation de KSL Suite : un modèle, tous les canaux, chaque génération.

Vous souhaitez évaluer la maturité de votre communication client au regard de ces résultats ? Contactez les équipes NAELAN pour une démonstration de KSL Suite.